Cheveux Texturés : Analyse des Tendances du marché deux ans après l'entrée de Quilvest CP chez Les Secrets de Loly

Par Hervé FOLY, consultant Echelon Finance
Dernière mis à jour le 31 August 2024

Deux ans après l'entrée de Quilvest Capital Partners au capital de Les Secrets de Loly, le marché des soins pour cheveux texturés continue de connaître une croissance remarquable. De l'innovation produit à l'accent sur la durabilité, ce secteur dynamique présente des opportunités uniques pour les investisseurs et les marques. Découvrez dans notre dernier article les tendances clés et les évolutions qui façonnent ce marché en plein essor.

Dans un récent interview sur le site de BPI France, Kelly Massol révélait la valorisation de sa société Les Secrets de Loly à 70 millions d’euros suite aux levées de fonds successives, notamment auprès de Quilvest. Cette valorisation vient confirmer l’expansion, du marché des produits capillaires destinés aux cheveux de type 4 et reflète la prise en compte croissante des besoins spécifiques de ce type de cheveux.

Sur le marché des produits capillaires, les cheveux humains sont généralement classifiés de 1A à 4C en fonction de leur texture et de leur forme. Les cheveux de type 1 sont lisses, sans ondulation, et les cheveux de type 2 sont ondulés, avec des vagues en forme de "S" qui varient de légères à plus définies. Le type 3 se caractérise par des cheveux bouclés, avec des boucles plus ou moins larges, tandis que le type 4, qui nous intéresse particulièrement dans cette étude, regroupe les cheveux crépus ou très bouclés, souvent appelés "coily" en anglais. Les types 4A, 4B, et 4C se distinguent par des boucles de plus en plus serrées et une texture de plus en plus dense. Les cheveux de type 4C, par exemple, ont des boucles extrêmement serrées qui nécessitent une hydratation intensive et des soins délicats pour éviter la casse.

Cette classification est cruciale pour le développement et la commercialisation de produits capillaires adaptés aux besoins spécifiques des consommateurs ayant des cheveux de type 4. Ces consommateurs recherchent des produits qui apportent une hydratation profonde, une définition des boucles, et une protection contre les agressions extérieures. Le mouvement global vers l'acceptation des cheveux naturels, particulièrement fort parmi les personnes d'origine africaine et caribéenne, a stimulé la demande pour des produits spécialisés, naturels et biologiques, adaptés à ces textures capillaires.

Cette étude analyse le marché de ces produits capillaires, en explorant les dynamiques de l'offre et de la demande, les récentes levées de fonds par des startups du secteur, ainsi que les opportunités et défis pour les entreprises. En identifiant les principales tendances et en fournissant des recommandations stratégiques, cette étude vise à offrir une compréhension approfondie du marché des produits capillaires pour cheveux crépus et à éclairer les décisions des acteurs de cette industrie.

Analyse du Marché

Le marché des produits capillaires pour cheveux crépus est estimé à 21,34 milliards USD en Europe en 2024, avec une projection de croissance à 24,02 milliards USD d'ici 2029. En France, ce marché représente environ 2,9 milliards EUR. L'augmentation de la demande pour des produits naturels et spécialisés, notamment soutenue par le mouvement « Nappy », contribue à cette croissance. Le marché se segmente en plusieurs catégories, dont les hydratants, revitalisants, produits de coiffage, shampoings sans sulfates et traitements capillaires.

Le marché américain des produits capillaires pour cheveux crépus est le plus développé au monde. Aux États-Unis, les consommateurs afro-américains dépensent environ 2 milliards de dollars par an en produits capillaires, ce qui représente une part significative du marché global. Cette forte demande est alimentée par un large mouvement de retour aux cheveux naturels, qui a vu de nombreuses femmes abandonner les traitements chimiques au profit de solutions naturelles. Les marques américaines comme Shea Moisture et Cantu dominent ce segment, proposant des produits spécifiquement formulés pour hydrater, nourrir, et coiffer les cheveux de type 4. Le marché américain est également marqué par une forte innovation, avec de nouvelles startups entrant sur le marché et attirant des investissements significatifs. Par exemple, CurlMix a récemment levé des fonds auprès d’investisseurs institutionnels pour soutenir sa croissance rapide.

En termes de canaux de distribution, le commerce électronique joue un rôle crucial, avec des plateformes comme Amazon offrant une large gamme de produits capillaires pour cheveux crépus. Les salons de coiffure spécialisés continuent également d'être des points de distribution importants, mais de plus en plus de consommateurs se tournent vers les achats en ligne pour accéder à une plus grande diversité de produits et pour profiter des recommandations des communautés en ligne et des influenceurs.

En Europe, le marché des produits capillaires pour cheveux crépus est en croissance, mais reste moins développé que celui des États-Unis. La France, le Royaume-Uni, et les Pays-Bas sont les principaux marchés, avec une demande croissante pour des produits naturels et biologiques adaptés aux cheveux texturés. Le mouvement vers l'acceptation des cheveux naturels gagne également en popularité en Europe, bien que l'infrastructure du marché soit encore en développement par rapport aux États-Unis.

Les grandes marques internationales, telles que L'Oréal, Unilever, et Henkel, dominent également le marché européen, mais des marques locales comme Les Secrets de Loly se sont imposées grâce à leur spécialisation sur les besoins spécifiques des cheveux crépus. En 2022, Les Secrets de Loly a ouvert son capital à Quilvest Capital Partners pour soutenir sa croissance, ce qui témoigne de l'intérêt croissant des investisseurs pour ce segment en Europe.

Le commerce électronique est également en pleine expansion en Europe, avec un nombre croissant de consommateurs utilisant des plateformes en ligne pour acheter des produits capillaires. Cependant, la distribution physique via les salons de coiffure et les magasins spécialisés reste un canal important, surtout dans les grandes villes où la diversité capillaire est plus représentée.

Au Royaume-Uni, les acteurs majeurs du marché des produits capillaires pour cheveux de type 4 incluent des marques internationales comme Shea Moisture, Cantu, et As I Am, qui dominent le segment grâce à leurs formulations naturelles et leurs produits spécifiquement adaptés aux cheveux crépus. Ces marques sont largement disponibles via des détaillants en ligne et des magasins physiques.

Aux Pays-Bas, le marché est similaire, avec des marques comme Shea Moisture et Cantu dominant, bien que l'accent soit de plus en plus mis sur les produits naturels et biologiques. Des boutiques en ligne et des magasins spécialisés proposent une large gamme de produits pour répondre à la demande croissante.

En France, le marché des produits capillaires pour cheveux crépus est dominé par des marques comme Les Secrets de Loly, qui a su se distinguer avec des produits naturels et efficaces, adaptés aux besoins des cheveux texturés. Les marques internationales comme Shea Moisture et Cantu sont également bien présentes, avec une distribution à la fois en ligne et en magasin, répondant à une demande en constante augmentation pour des solutions capillaires adaptées.

Si le marché américain est plus mature et saturé, le marché européen, bien qu'en développement, présente des opportunités significatives pour les marques capables de combler le besoin croissant de produits adaptés aux cheveux crépus, en particulier ceux qui misent sur des formulations naturelles et biologiques. Les entreprises qui souhaitent se développer en Europe peuvent tirer des leçons du marché américain, en adaptant leurs stratégies aux spécificités culturelles et réglementaires de chaque pays.

Comportement d'Achat

Les principales consommatrices de produits capillaires pour cheveux crépus sont des femmes d'origine africaine, afro-caribéenne, et afro-américaine, bien que le mouvement vers l'acceptation des cheveux naturels ait élargi cette base à un public plus diversifié.

Les femmes ayant des cheveux de type 4, qui incluent les types 4A, 4B, et 4C, sont souvent très informées sur les besoins de leurs cheveux. Ces consommatrices, principalement âgées de 18 à 45 ans, recherchent des produits qui offrent une hydratation intense, des formulations naturelles, et qui évitent les ingrédients nocifs tels que les sulfates et les parabènes. Elles sont également particulièrement attentives aux conseils de la communauté, que ce soit par le biais des réseaux sociaux, de la famille, ou des amis. Cette communauté joue un rôle crucial dans leur processus de décision d'achat.

Le comportement d'achat des consommatrices de produits capillaires pour cheveux crépus se distingue par une forte fidélité aux marques qui répondent efficacement à leurs besoins. Une fois qu'elles trouvent un produit qui fonctionne bien, elles tendent à rester fidèles à la marque, bien qu'elles soient également ouvertes à essayer de nouveaux produits recommandés par leurs pairs ou par des influenceurs.

Sur le plan financier, les femmes noires, qui constituent une large part de ce marché, dépensent en moyenne environ 94 dollars par mois pour leurs soins capillaires, soit presque le double de ce que dépensent les femmes d'autres origines ethniques, qui se situent autour de 50 dollars par mois​(Gitnux). Ce budget reflète l'importance qu'elles accordent à la qualité des produits et à leur efficacité. Les consommatrices sont prêtes à investir dans des produits plus coûteux s'ils répondent à leurs attentes en matière de soin et de santé capillaires.

Les plateformes de commerce électronique jouent un rôle croissant dans leurs comportements d'achat, offrant une accessibilité à une large gamme de produits, souvent introuvables en magasin. Elles recherchent des produits qui non seulement répondent à leurs besoins spécifiques mais qui sont également écoresponsables, une préoccupation croissante parmi cette clientèle. Le choix des produits est souvent guidé par la composition des produits et leur impact environnemental, avec une préférence marquée pour les marques transparentes et engagées dans des pratiques durables.

Analyse Concurrentielle de l'Offre : Les 5 Forces de Porter

L'analyse concurrentielle du marché des produits capillaires pour cheveux crépus, en utilisant le modèle des 5 forces de Porter, permet de mieux comprendre les dynamiques concurrentielles et les pressions auxquelles les entreprises doivent faire face dans ce secteur en pleine croissance.

Le marché des produits capillaires pour cheveux crépus est hautement compétitif, avec une multitude d'acteurs, allant des grandes multinationales aux petites marques locales spécialisées. Les principales entreprises, telles que L'Oréal (avec ses marques Kérastase et Dark and Lovely), Procter & Gamble (Pantene, Head & Shoulders), et Unilever (Dove, TRESemmé), dominent le marché grâce à leur vaste portefeuille de produits et à leur pouvoir de distribution mondial. Cependant, des marques plus spécialisées comme Shea Moisture, Cantu, et Les Secrets de Loly ont réussi à se créer une niche importante en se concentrant sur des formulations naturelles et des besoins spécifiques des cheveux texturés. L'intensité de la concurrence est accrue par le besoin constant d'innovation pour répondre aux attentes des consommateurs en matière de naturalité, de durabilité, et d'efficacité.

La menace des nouveaux entrants dans le marché des produits capillaires pour cheveux crépus est modérée. Bien que les barrières à l'entrée soient relativement faibles en termes de coût initial et d'accès aux matières premières, les nouveaux entrants doivent surmonter plusieurs défis pour s'établir. Les grandes marques disposent de ressources financières importantes pour le marketing et la distribution, ce qui rend difficile pour les nouveaux venus de rivaliser sur ces aspects. De plus, la fidélité des consommateurs à certaines marques, en particulier celles qui répondent de manière spécifique et efficace aux besoins des cheveux crépus, limite la capacité des nouveaux entrants à gagner rapidement des parts de marché. Cependant, la demande croissante pour des produits naturels et éthiques offre encore des opportunités pour des entreprises innovantes qui peuvent se différencier sur ces aspects.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs dans ce secteur est relativement faible. Les grandes entreprises comme L'Oréal, P&G, et Unilever, qui achètent en grandes quantités, ont un pouvoir de négociation élevé sur leurs fournisseurs, leur permettant de maintenir des coûts de production bas. Cependant, pour les marques spécialisées qui privilégient des ingrédients naturels et biologiques, le pouvoir de négociation des fournisseurs peut être plus important, surtout si ces ingrédients sont rares ou soumis à des conditions de production spécifiques. Ces marques doivent souvent établir des relations étroites avec leurs fournisseurs pour garantir la qualité et la disponibilité des matières premières, ce qui peut parfois limiter leur flexibilité en matière de prix.

Le pouvoir de négociation des clients est élevé, en particulier en raison de la diversité des options disponibles sur le marché et de l'accès facile à l'information via Internet et les réseaux sociaux. Les consommatrices de produits capillaires pour cheveux crépus sont bien informées et exigent des produits de haute qualité, souvent naturels et respectueux de l'environnement. Elles sont également influencées par les avis en ligne, les recommandations d'influenceurs, et les expériences partagées au sein de la communauté. Cette exigence de transparence et de qualité donne aux consommateurs un pouvoir significatif pour influencer les marques à travers leurs choix d'achat. Les marques doivent donc constamment innover et s'adapter aux attentes changeantes des consommateurs pour maintenir leur fidélité.

La menace des produits substituts dans le marché des produits capillaires pour cheveux crépus est modérée. Bien que les consommateurs puissent être tentés d'essayer des produits non spécifiquement conçus pour leurs cheveux crépus, la performance et l'efficacité de ces substituts sont souvent inférieures aux produits spécialisés. De plus, l'émergence de solutions alternatives comme les traitements capillaires maison, qui utilisent des ingrédients naturels (huiles essentielles, beurres végétaux), pourrait représenter une menace. Cependant, l'expertise et l'efficacité des produits commerciaux, soutenues par des recherches et des tests rigoureux, offrent généralement un avantage comparatif important.

Les préoccupations ESG

L'engagement envers les principes ESG est au coeur de la valeur perçue des marques du secteur. Les consommateurs très informés sont sensibles à l'impact environnemental et social des produits qu'ils achètent. Les marques qui communiquent clairement sur leur engagement en matière de durabilité, de justice sociale et de transparence bénéficient d'une loyauté accrue de la part des consommateurs et peuvent justifier des prix plus élevés. De plus, un fort engagement ESG peut attirer les investisseurs, qui recherchent des entreprises alignées avec des valeurs durables et responsables.

Les préocuppation ESG influence tout d'abord la chaine d'approvisionnement. Les principaux ingrédients utilisés dans les produits capillaires pour cheveux 4C incluent le beurre de karité, l'huile de coco, l'huile d'argan, l'aloe vera, et l'huile de ricin.

Principalement produit en Afrique de l'Ouest, notamment au Ghana, au Nigeria et au Burkina Faso. Le beurre de karité est apprécié pour ses propriétés hydratantes et nourrissantes. L'huile de coco provient principalement des Philippines, de l'Inde et de l'Indonésie. elle est utilisée pour hydrater et renforcer les cheveux. L'hule d'Argan est riche en acides gras et vitamine E, utilisée pour revitaliser les cheveux secs et abîmés. Elle est produite en majorité au Maroc. L'Aloe vera, cultivé dans des régions chaudes, notamment au Mexique et en Afrique du Sud, est utilisé pour apaiser et hydrater le cuir chevelu. Quant à l'huile de ricin, elle est majoritairement produite en Inde et au Brésil. Le fabricants s'en serve pour stimuler la croissance des cheveux et prévenir la casse.

Ces ingrédients sont sélectionnés non seulement pour leur efficacité, mais aussi pour leur origine naturelle et leur compatibilité avec les préoccupations environnementales et sociales croissantes des consommateurs. Le respect des critères ESG dans le choix et la production de ces ingrédients est cruciale.

En termes d'environnement, cela signifie privilégier des ingrédients naturels et durables, cultivés sans pesticides, et produits de manière à minimiser l'impact écologique.

Sur le plan social, il est important que les ingrédients soient sourcés de manière éthique. Cela inclut des pratiques de commerce équitable, qui garantissent des conditions de travail décentes et des salaires équitables aux producteurs, souvent situés dans des pays en développement. Par exemple, le beurre de karité et l'huile d'argan, produits respectivement en Afrique de l'Ouest et au Maroc, sont souvent produits par des coopératives ou associés à des programmes de soutien aux communautés locales.

Enfin, du point de vue de la gouvernance, les entreprises doivent s'assurer que leurs chaînes d'approvisionnement sont transparentes et respectent les normes internationales de durabilité et d'éthique. Cela inclut la traçabilité des ingrédients, l'adhésion à des certifications reconnues (comme Fairtrade ou Ecocert), et la mise en place de politiques strictes contre le travail des enfants et l'exploitation des travailleurs.

Les femmes entrepreneures jouent un rôle fondamental dans cette industrie. Historiquement, des figures emblématiques comme Annie Malone et Madame C.J. Walker ont lancé certaines des premières entreprises de soins capillaires de type 4. Ces pionnières ont établi des entreprises prospères, comme le Poro College de Malone, qui a formé des milliers de femmes, leur permettant d'acquérir des compétences en entrepreneuriat et en cosmétique. Aujourd'hui, l'héritage de ces pionnières est perpétué par une nouvelle génération de femmes entrepreneures qui continuent d'innover. Des marques comme Les Secrets de Loly, fondée par Kelly Massol en France, ou Afrocenchix, fondée par le duo Rachael Corson et Joycelyn Mate au Royaume-Uni, sont aujourd'hui leader sur ce marché. Elles contribuent à promouvoir des pratiques de commerce équitable et de durabilité, contribuant à une redéfinition des standards de l'industrie de la beauté. Leur capacité à comprendre et à répondre aux besoins spécifiques de leur clientèle leur permet de créer des entreprises qui non seulement prospèrent économiquement, mais qui ont aussi un impact social et environnemental positif.

Opportunités

Le marché des produits capillaires pour cheveux crépus présente plusieurs opportunités, particulièrement pour les entreprises capables d'innover et de répondre aux besoins spécifiques des consommateurs.

L'une des principales opportunités dans ce marché est la demande croissante pour des produits naturels et biologiques. Les consommateurs, en particulier ceux ayant des cheveux crépus, sont de plus en plus soucieux des ingrédients qu'ils utilisent sur leurs cheveux. Ils recherchent des produits qui n'endommagent pas leur texture capillaire et qui sont exempts de sulfates, de parabènes, et d'autres produits chimiques agressifs. Les entreprises qui peuvent offrir des produits formulés à base d'ingrédients naturels et durables, tout en garantissant leur efficacité, sont bien positionnées pour capturer une part significative de ce marché en pleine expansion​(Allied Market Research,Expert Market Research).

Le commerce électronique offre une autre opportunité majeure. Avec l'essor des plateformes en ligne et des réseaux sociaux, les marques ont désormais accès à une audience mondiale. Les entreprises peuvent utiliser des canaux de vente en ligne pour atteindre des consommateurs dans des régions géographiquement éloignées et pour développer des relations directes avec leurs clients. Le marketing digital, notamment via les influenceurs et les campagnes sur les réseaux sociaux, permet de cibler des niches spécifiques comme les consommateurs ayant des cheveux crépus. Cela offre une opportunité de construire une communauté de clients fidèles autour de la marque, en partageant des conseils de soins capillaires et des témoignages authentiques​(Mintel Store).

Les entreprises peuvent également tirer parti de l'opportunité d'innover en diversifiant leur offre de produits. Cela inclut non seulement l'élargissement des gammes de produits (shampoings, après-shampoings, soins intensifs, produits de coiffage, etc.), mais aussi le développement de produits personnalisés ou sur mesure, qui répondent aux besoins spécifiques des consommateurs en fonction de leur type de cheveux et de leurs préférences personnelles. L'innovation peut également porter sur des aspects tels que le développement de produits pour la transition capillaire ou la création de solutions de coiffure protectrices​(cosmeticsdesign.com).

Défis

Malgré les nombreuses opportunités, le marché des produits capillaires pour cheveux crépus comporte également plusieurs défis que les entreprises doivent surmonter pour réussir.

Le marché est caractérisé par une concurrence intense, non seulement de la part des grands acteurs établis, mais aussi des marques plus petites et spécialisées qui se concentrent sur les produits naturels et biologiques. Les grandes entreprises bénéficient de ressources importantes pour le marketing et la distribution, rendant difficile pour les nouveaux entrants et les petites entreprises de rivaliser à grande échelle. Pour se différencier, les entreprises doivent donc constamment innover et maintenir des niveaux élevés de qualité et de service client​(Mordor Intelligence).

Un autre défi est la complexité de la formulation des produits. Les cheveux crépus nécessitent des soins spécifiques qui peuvent être difficiles à formuler. Les entreprises doivent s'assurer que leurs produits sont efficaces, sûrs, et respectueux de la texture naturelle des cheveux, tout en répondant aux exigences croissantes des consommateurs en matière de naturalité et de durabilité. Cela peut représenter un défi en termes de recherche et développement, ainsi qu'en matière de sourcing des matières premières appropriées​(cosmeticsdesign.com).

Les entreprises doivent également naviguer dans un environnement réglementaire de plus en plus strict, en particulier en Europe, où les régulations sur les cosmétiques sont parmi les plus rigoureuses au monde. Les entreprises doivent se conformer à des normes élevées en matière de sécurité des produits, d'étiquetage, et de transparence des ingrédients. En outre, il existe une pression croissante pour adopter des pratiques de production durables et réduire l'empreinte environnementale, ce qui peut augmenter les coûts de production et nécessiter des investissements supplémentaires​(Research Markets).

Les récentes levées de fonds

Les levées de fonds dans le secteur des soins capillaires pour cheveux crépus et naturels témoignent d’un intérêt croissant des investisseurs pour un marché en pleine expansion, avec une demande accrue pour des produits innovants, naturels et écoresponsables. Les récents exemples de financements montrent à quel point ce segment du marché est devenu attractif, non seulement pour les grandes entreprises, mais aussi pour les startups qui parviennent à capter l’attention des fonds d’investissement.

Les Secrets de Loly, une marque française spécialisée dans les produits capillaires naturels pour cheveux crépus, a franchi une étape importante en 2022 en ouvrant son capital à Quilvest Capital Partners. Cette opération financière a permis de valider le concept de la marque, son business model, et sa capacité à créer de la valeur, tout en renforçant les moyens nécessaires pour soutenir sa croissance rapide. Cette levée de fonds a été un jalon clé pour Les Secrets de Loly, permettant à la marque de se développer sur de nouveaux marchés et d’élargir sa gamme de produits, tout en continuant à répondre aux attentes croissantes des consommateurs pour des produits capillaires éthiques et naturels.

Parallèlement, d’autres startups du secteur des soins capillaires ont également attiré des investissements significatifs. MakeMyMask, par exemple, a levé 1 million d’euros pour soutenir son expansion. Cette startup française propose des soins capillaires personnalisés, sous forme de poudres à réhydrater, une innovation qui répond aux préoccupations environnementales en réduisant l’empreinte carbone liée au transport de l’eau. Le financement obtenu va permettre à MakeMyMask de renforcer sa présence sur le marché français et d’explorer de nouvelles opportunités de croissance à l’international, tout en continuant à innover dans ses processus de production.

De même, Prose, une autre marque innovante, a récemment levé 5,2 millions d’euros, portant son total de fonds levés à 7 millions d’euros. Prose se distingue par son approche de soins capillaires sur mesure, co-créés avec des coiffeurs professionnels, offrant des solutions personnalisées adaptées aux besoins spécifiques de chaque client. Cette levée de fonds vise à accélérer l’expansion internationale de la marque et à renforcer ses capacités de production, tout en continuant à développer des produits de haute qualité, alignés avec les attentes des consommateurs en matière de durabilité et d’efficacité.

Ces levées de fonds montrent que les investisseurs sont de plus en plus attirés par les entreprises qui mettent l’accent sur des formulations naturelles, des pratiques durables et une forte capacité d’innovation. L’engagement envers les critères ESG (Environnement, Social et Gouvernance) est devenu un facteur clé de différenciation pour ces entreprises, leur permettant non seulement de se démarquer sur le marché, mais aussi d’attirer des capitaux nécessaires pour soutenir leur croissance. Pour les investisseurs, ces entreprises représentent une opportunité de participer à un marché dynamique et en expansion, tout en répondant à des préoccupations croissantes en matière de durabilité.

En conclusion, les levées de fonds récentes dans le secteur des soins capillaires pour cheveux crépus et naturels illustrent l’évolution de ce marché vers des produits plus personnalisés, écoresponsables, et innovants. Les entreprises qui parviennent à aligner leur offre avec les attentes des consommateurs en matière de durabilité et d’éthique peuvent non seulement attirer des investissements importants, mais aussi consolider leur position sur un marché de plus en plus compétitif. Les investisseurs, quant à eux, voient dans ce secteur une opportunité de croissance durable, avec un potentiel significatif de rendement à long terme.





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